NEUROMARKETING, LA CIENCIA APLICADA A LA ESTRATEGIA COMERCIAL

NEUROMARKETING, LA CIENCIA APLICADA A LA ESTRATEGIA COMERCIAL

  • ¿Cuántas compras realizas sin utilizar ningún razonamiento, solo por impulso o porque sientes que debes comprarlo? ¿Sabías que las marcas tienen información científica sobre el funcionamiento de nuestros cerebros y gracias a ella pueden anticiparse a nuestra decisión de compra?
  • ¿Tu cerebro es racional o emocional? El Neuromarketing consiste en la aplicación de la neurociencia a las técnicas de marketing con la finalidad de aumentar las ventas de una marca o producto.

 

A principios del año 2000, cuando sólo tenía 20 años y estaba cursando la licenciatura en Publicidad y RRPP emergió el Neuromarketing. Allí es cuando me di cuenta rápidamente que una buena publicista debía ser una especie de psicóloga del consumidor, es decir, conocerle tanto que pudiera anticiparse a su comportamiento frente a un producto o marca concreto. Mi curiosidad por saber más acerca del Neuromarketing fue creciendo hasta solicitar mis prácticas en Ipsos Eco Consulting y matricularme en la carrera de segundo ciclo de Antropología Social y Cultural. Desafortunadamente para mí, terminé abandonando estos últimos estudios porque no supe compaginar mi carrera laboral en una agencia de publicidad con horarios maratonianos con la nueva etapa estudiantil ni tampoco mi especialización ha sido en Neuromarketing.

Ahora, como publicista que soy y futura comunicadora científica no puedo dejar escapar la oportunidad de escribir en este blog sobre la importancia de la ciencia en la comunicación publicitaria. En este caso, no me adentraré en la ciencia como fuente de autoridad (“Eficacia científicamente probada”), ni en los usos inadecuados de la ciencia en la publicidad (“Energía regeneradora para el tratamiento de las arrugas”) ni tampoco en cómo se utiliza la ciencia en la producción de anuncios audiovisuales o gráficos sino en la evolución del estudio del consumidor gracias a la neurociencia que se centra en tres aspectos claves: la atención, la emoción y la memoria.

Photo by Josh Riemer on Unsplash

Neurociencia

Se dice que Peter Drucker fue el visionario del Neuromarketing y comentó que “el objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan” (Aguirre). En definitiva, el principal objetivo de estos estudios son intentar predecir en alguna medida, la conducta del consumidor y la relación de éste con la marca.

Cabe destacar que el Neuromarketing no es totalmente nuevo. Respuestas psicológicas a los estímulos de marketing han existido desde la década de 1960 cuando diversos investigadores promovieron el uso de pupilometría y el examen de movimiento ocular para comprender mejor cómo los consumidores reaccionaban a distintos estilos publicitarios. Otras investigaciones se centraban en analizar la voz, el ritmo cardíaco, la respuesta electrodérmica, ondas cerebrales… Pero estas investigaciones demostraron, al menos en la década de 1980, que ninguno de esos métodos podía validarse en términos de comprensión del comportamiento o respuesta del consumidor.

 

 

Será a partir del siglo XXI, cuando se empieza emplear tecnología científica para medir respuestas psicológicas a un estímulo. En el caso de Neuromarketing, el estímulo surge de la clase de herramientas usadas por los responsables de marketing: publicidad, packaging, marca o precio. Se utilizan escáneres del cerebro mediante las tecnologías de Resonsancia Magnética Funcional (IRMf) y EEG que mide la actividad eléctrica del cerebro empleando electrodos conectados a la cabeza. La primera técnica es más cara pero también la que aporta mayor información, ya que la segunda puede aplicarse a un gran número de consumidores y aunque graba la actividad del cerebro de éstos con precisión en poco tiempo, la resolución espacial es algo pobre. Ello dificulta la identificación de la parte del cerebro que ha sido estimulada.

Pero solo las marcas más grandes tienen el presupuesto suficiente para este tipo de investigación, aunque luego a nivel sectorial se puedan aplicar técnicas de Neuromarketing más “domésticas”. De ahí, las marcas de gran consumo como por ejemplo “Coca Cola” invierte mucho presupuesto en neurociencia para definir estrategias de marketing lo más efectivas y eficientes posible con el máximo retorno de la inversión publicitaria.

Pero al final, ¿es la emoción o la razón la que nos empuja a todos como consumidores a comprar un producto/marca u otro? Pues en muchos casos es la razón, pero en otros muchos más es la emoción. Compramos sin necesitar un producto porque de algún modo se ha generado dentro de nosotros una necesidad nueva antes inexistente (a nuestro parecer) y que a través de la publicidad nos persuade para que lo compremos.

 

 

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